上周，李CEO李想发了几条微博，讨论汽车品牌的营销费用。
坦白说，“几万块钱的费用我都要批，避免乱花钱。”
李想不是心血来潮。一直以来，理想都被贴上“小气”的标签。
从最新的一季报来看，理想真的很小气吗？
8.8%
看第一季度的成本数据，理想不仅抠门，而且越来越抠门。
在Q1，理想的销售、总务及行政费用为16.5亿元，同比增长36.8%，环比增长0.9%。好像增加了，但是理想收益增加的更多。一季度同比增长96.5%，环比增长6.4%。


收入增速快于费用增速，直接导致销售及管理费率整体下降。
根据计算，理想的销售及管理费率为8.8%。
过去几年，理想指数有所波动，但从未低于10%。现在，这是连续第二个季度低于10%。
把销售和管理费用一起考虑理想统计，实际销售费用更低，而花在媒体和广告上的费用自然更低。李想在微博中透露，其品牌市场费用率为0.6%，包括所有公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等等。
这不是一个理想魔术的唯一花费。研发支出18.5亿元，同比增长34.8%，环比下降10.5%。
R&D费用率降至9.8%，两年来首次低于10%。由于Ideality没有披露R&D费用的资本化金额，因此根据该比率计算的费用率一直是近年来的最低水平。


今年一季度，新能源汽车市场普遍受挫，理想的费用控制真的很成功。
尤其是和新生力量相比，理想配得上最抠门的称号。
按照可比口径，2022年，理想的销售及管理费率为12.5%；R&D的费用率为15%，低于蔚来、小鹏和零跑。一季报比零运行低31个百分点。




但是特别不代表特别。理想只在新生力量中突出。相比传统车企，这两个数据都不低。
为了具有可比性，传统车企的销售和管理费用是加在一起计算的。今年第一季度，比亚迪、广汽、SAIC、长城和长安的费用率均低于9%。R&D费用率一般低于7%。
如果对比特斯拉，后者甚至从来不花钱做品牌公关。2022年销售费用率低至4.8%；一季度只有4.6%。R&D费用率也远低于理想水平，2022年为3.8%，今年第一季度为3.3%。
相比特斯拉的小气程度，还差得很远。
那么，“小气”有价值吗？
4.97%
成本控制更多的是一个缩影。如果一项支出得到控制，其他支出就会紧缩。
这样最直接的影响就是利润。
第一季度理想的整体毛利率为20.4%，超过了比亚迪和特斯拉。无论是新势力还是传统车企，理想都是为数不多的能常年把毛利率控制在20%左右的厂商。
毛利稳定的重要性就不用说了，特斯拉正是因为毛利高，才敢继续降价，碾压其他车企。理想的高毛利在应对降价潮时，有更大的操作空间。


同时，由于成本控制得当，一季度理想净利润9.34亿元，同比大幅扭亏为盈，环比增长252%。净利润率再创新高，达到4.97%。


该图进一步显示了理想操作的鲁棒性。在新势力普遍亏损，甚至很多涉足新能源的传统车企都在亏损的状态下，Ideal已经连续两个季度实现盈利。
良好的利润表现是对现金的进一步改善。
一季度末，理想的现金及等价物总额为650亿，比年初增加65.5亿。经营性现金流77.8亿元，同比增长324.3%，环比增长58%。自由现金流67亿，同比增长12.35倍，环比增长105.8%。


理想的流动比率是2.16倍，也是短期偿债压力最小的，包括比亚迪等车企。资产负债率为50.4%，虽然有所上升，但仍处于非常稳定的状态。
纵观一季度，理想业绩理想，难怪很多评级机构给出增持评级，财报发布后股价上涨14%。


那么，“小气”真的有那么明显吗？
显然，光靠省钱只能解决盈利问题。新能源行业β增长阶段，销量为王。销量无疑是理想业绩提升的核心原因。
第一季度，价格更低的L7系列开始交付。虽然低价导致理想ASP降至34.9万元，较第四季度下降2.4万元，但促进了销量增长。理想销量达到52，584辆，创历史新高。
从4月份开始，L7和L8的Air车型陆续交付，理想销量为25681辆，创历史新高。根据理想为Q2制定的7.6万-8.1万辆的计划，理想可能每个月都会创下历史新高，并在6月份达到3万辆的新水平。


换句话说，理想之地敢于节约成本和费用，很大程度上是因为产品受到市场的欢迎。
对于激烈竞争中的新生力量，很多车企不想省钱，但现阶段，高投入是必然的。
31.3天
相比燃油车的成型技术和相对稳定的市场格局，新能源在前期还得大规模投入。
产品需要被大众熟知，所以你需要在品牌和广告上花钱。三电、智能驾驶舱、智能驾驶等技术都需要积累，研发投入是必然的。这也解释了为什么理想大幅降低费用，费用率仍然高于传统车企。
如果产品继续走强，品牌广告相关的费用可能会减少，但目前来看，技术对于未来的变数还是很大的，第一季度理想的研发支出甚至回到了去年第三季度的水平。
理想的纯电动车依然没有量产，主打产品依然是家用SUV。在韦小立那里，理想中的自动驾驶仪和驾驶舱并没有他们的产品那么突出。
李想表示，技术、产品、交付的木桶理论缺一不可。产品力是最长的理想板，交付是中间板，技术可能是最短的板。
如何让技术尽快跟上产品的长板？
随着理想营收的上升，其研发费用的绝对值也会逐渐增加。但李更关心的是效率而不是投入。
理想的费用率一直很低，销量很高，客观上反映了理想的管理能力。自去年组织管理改革以来，理想效率指数进一步提高。
粗略估计，理想的单店销量从去年第三季度的98辆增加到今年Q1的174辆。


理想库存周转天数也降低到31天左右，在国内厂商中仅次于长安汽车。


财报发布前，有博主贴出截图说李的订单和库存系数(库存/销售额)都是0.5，是精准管理。订单必须在14天内交付；产供销计划是按周制定的，大部分汽车厂商是按月做的。这意味着Ideal试图用更加精细化的管理来抑制库存的极限。
按照目前理想的业绩和销售业绩，在可预见的2023年，理想将走在康庄大道上。L系列优异的性能使其兼顾了低费用和高销量。
理想确实是新势力中思路最清晰，发展趋势最好的车企，但也没必要过度神化李。
目前的竞争形势非常复杂。协会数据显示，4月份，理想的L9系列跌出前十，而L7、L8、L9是榜单常客，但目前从未进入前五。当初，李一个人是前五的常客。


换句话说，理想的业绩是好的，但是竞争环境变了。随着来自底层的淘汰压力不断推进，理想竞争的难度不断加大。L系列的产品层次并不丰富，纯电动汽车将在接下来肩负重要使命。